618品牌营销避“冤”指南|微博品牌力Club直播

618大促“蓄水期”已经到来，各大品牌开始摩拳擦掌忙着“种草”和“种树”。

然而经过多年“洗礼”的消费者对花式无效营销的反馈或是“大可不必”或是“真心麻了”。当砸下重金的品牌陷入深“冤”，没有一个营销动作是无辜的。

营销互动不是无源之水，“种草种树“不是无本之木。品牌没有科学合理的营销策略作为基础支撑，注定无法在商业市场和用户心智中激起太多涟漪。

微博作为行业品牌营销重要的主阵地，是承载和推动“品牌认知、用户互动、内容破圈、再到心智共鸣”的重要社交平台。对于电商品牌来讲，在当前618的前置”战场“，也需要利用好微博舆论场的放大效应去打响声量、做好口碑铺垫、打造品牌个性化IP。

因此今年618大促“内卷大战”打响伊始，微博正式启动【品牌力Club】直播——618品牌营销专题。从5月18日至6月17日，在微博@社会化营销快讯 连续推出五期“618微博营销”高能分享。每周特邀微博营销资深讲师与代理商专业大咖空降直播间，分享微营销攻略与经典品牌案例，激发和塑造能够与用户实现共鸣的品牌力。（请文末查看直播完整议程海报）

在5月18日第一期618直播专题中，微博商学院高级讲师阮露萍从内容营销角度结合电商场景，对“微博营销5步法”策略做了全面细致的拆解与分析，力争帮助品牌在今年618冲刺破圈。

热搜+圈层

618破局的两大杠杆

不论品牌还是用户，提到微博想起的第一印象就是“热搜”这个话题放大利器。

微博热搜反映的是当下微博用户的关注情况。和电商端用户搜索量异曲同工，品牌对自己能否跻身登上微博热搜也是格外在意。用户对于品牌的搜索行为离不开品牌认知度，越是高认知度的品牌，其搜索量也越大。品牌登上微博热搜，就是品牌高用户认知度的一个证明和体现。

我们知道很多平台排行榜主要以浏览量为核心数据，而微博热搜则是基于搜索、讨论、传播以及互动四个维度对热搜榜单进行计算。榜单数据经过严格的反水军筛查，保证了真实性和及时性，并带来高互动性的结果。微博热搜对于品牌来讲绝对是一个快速破圈、打造品牌声量的杠杆。

微博另一个强大属性，就是我们每天都深处其中的多元化圈层。

在微博当前46个垂类中，28个阅读量破百亿。这些成绩都离不开大量优质内容创作者的贡献，在汽车、美妆、美食、旅游等重点运营垂类中，KOL大V与粉丝们已经建立了长效的情感连接。不论是渗透式的跨圈层覆盖，还是以小博大的特定圈层引爆，品牌都能依靠微博用户多元的兴趣焦点，在微博这个最开放的舆论场中与他们交流和互动。

微博营销5步法

以全链路策略撬动618大促

明确了微博平台独有的两大“杠杆”优势，品牌接下来要做的就是充分利用营销抓手，在洞察电商营销市场之下，找对人、说对话、找对流量，把精心打造的优质内容有效地传递给目标消费者，将他们转化沉淀为品牌粉丝和兴趣用户，并不断激发这些品牌私域用户的价值，更好地实现社交资产的长期复利。

一、洞察市场

微博社交全域的数据生态可以帮助品牌在618这样的大促节点前，多维度地洞察和汇总舆论热点、竞品分析、目标用户画像、品牌认知度以及过往营销的复盘数据与效果总结，这些都可以作为品牌筹备未来营销动作的重要基石。

二、找对人

品牌依靠自己在微博发声必定势单力薄，与优质KOL合作进行内容种草早已成为了主流。但如何对KOL进行筛选也是品牌在电商大促中“头疼”的问题。

在“找对人”这一策略中，品牌可以依靠基于微博大数据建立的KOL评估模型，从六大维度、近60个细分类目去找到合适的KOL，从KOL的粉丝类型占比、内容破圈能力、商业博文分析等方面，全面精准地判断KOL是否与品牌营销相匹配。

三、说对话

在找到对的人之后，品牌则需要去考虑用什么样的内容营销方式，才能在电商大促中打动目标消费者。

在微博内容营销的五大模式中，品牌首先可以基于单一圈层或多圈层开启KOL种草模式。而在高阶的Pro模式中，在微博的营销则能够通过热点借势、热议互动、粉丝破圈和自营热点这4大模式，用多元的互动玩法丰富品牌内容的质量。

而针对618大促，微博特别策划了#618微博好物节#这一IP，为品牌提供了8大商业营销场景以及匹配的运营策略，高效解决品牌营销的各类需求，持续触达目标用户，以强大的氛围感激发他们的购买和分享意愿。

四、找对流量

品牌优质内容需要搭配什么量级的资源和流量，去更高效地吸引更多用户、实现营销破圈呢？

微博的曝光资源可以说足够丰富，从品牌曝光、到热搜榜单、再到用户互动促购，都已经有了成熟的产品覆盖。在今年微博也有不断创新迭代，推出热点伴随、热点定位等与热点内容相结合的产品，提升品牌内容的好感度，缩短购买转化的链路。

在电商内容的导流转化方面，重点则是对目标人群的精细化运营。以“3W1H”这个策略明确品牌需要找到谁、说什么、如何规划传播周期、以及用什么样的方式去传播。换句话说，微博可以联合品牌制定专属的人群策略、根据用户特点打造差异化的爆款产品、分阶段多次触达精准获取流量、最终以裂变式扩量降本提效。

五、资产复利

经过以上4步充分的运营和积累后，品牌进入了资产复利阶段。企业都知道在微博营销一定要建设自己的蓝V阵地，而微博品牌号的推出，就是对蓝V的一次全面升级。

品牌号可以被定义为一个更适合品牌与粉丝持续沟通互动的窗口，品牌号焕新推出的“品牌挚友”、“品牌时刻”、“搜索品专”等玩法，就是在帮助品牌从微博公域引流的同时，够用在品牌阵地将他们转化为私域用户，去运营、维护和激发他们的价值，实现长期的资产复利。

具体来说，微博品牌号通过帮助品牌筛选挚友KOL，使大V们在公域中完成品牌和产品对用户的种草。而这些被吸引到品牌号的用户又通过品牌时刻等粉丝运营互动，扩容成为品牌的私域资产，并以分享和互动的方式反哺公域实现二次传播。最终达成品牌认知，口碑积累，强化粉丝的忠诚度。

品牌在电商节点做内容营销的深层意义绝对不仅仅是GMV，更重要的是提升消费者对品牌的认知和感知。营销本质也是品牌力的一种体现，高转化率的背后离不开品牌力的加持，这也是内容营销越来越成为电商营销重要一环的原因所在。